Uit cijfers van het studiebureau Locatus die in juni 2013 werden gepubliceerd blijkt dat in ons land de helft meer winkels leeg staan dan in 2008. Bijna 17.000 handelspanden blijven ongebruikt. Het lijdt geen twijfel dat de retail dezer dagen onder druk staat. De Nederlandse retailprofessor Cor Molenaar verwoordde de problemen al in zijn boeken Het einde van de winkel? en Red de winkel. Als de retail wil overleven zal volgens specialisten meer nodig zijn dan enkel het openen van webwinkels. Kan de fusion way ook hier een antwoord bieden?
De grootste problemen zijn er in het centrum van de steden. Daar staat gemiddeld één op de tien winkels leeg. Zelfstandigenorganisatie Unizo eist dringend actie. De gemeentebesturen zouden ondertussen aan een plan werken. In ons land staat 7,8% van alle winkels leeg. Dat is 11% meer dan een jaar geleden en de helft meer dan vijf jaar geleden. In Vlaanderen gaat het zelfs om 8,78% lege winkels. De leegstand is het grootst in Limburg en Antwerpen. In Oost-Vlaanderen (7,22) is dat het minst, maar daar steeg de leegstand de voorbije drie jaar wel met 67%. Bij de centrumsteden is Turnhout de koploper: 14,1% van de winkels staat daar leeg. Maar ook in Antwerpen en Sint-Niklaas raken veel handelspanden niet ingevuld. Volgens Unizo zijn vooral de massale verhuis van winkels naar de rand van de stad, de slechte bereikbaarheid van het centrum en het gebrek aan parkeerplaatsen in de binnenstad de grootste oorzaken van de oprukkende leegstand
Diverse studies over de ontwikkeling van de retail, onder meer van PwC en ING geven aan dat de zogenaamde omnichannelretailing een must is. Met andere woorden: winkeliers moeten naast hun fysieke winkel ook een goed uitgebouwde webshop hebben. Of omgekeerd. Want dat is de reden warom ook Amazon fysieke winkels opent, en waarom een bedrijf als Coolblue zo succesvol is. Deze grote spelers uit de distributiewereld passen dus in zekere zin al een vorm van de fusion way toe. Dit als antwoord op het fusion gedrag van de consument. Die kijkt en koopt immers op de momenten waarop dat hem het beste uitkomt – 7 dagen per week 24 uur per dag – en via het kanaal waar hij op dat moment het meest zin in heeft. Daarbij maakt hij/zij steeds meer gebruik van internet, smartphones en tablets.
Maar eigenlijk volstaat ook een webwinkel naast de fysieke winkel niet meer. Voor de consument is juist de samenhang tussen verkoopkanalen relevant. Retailers moeten alle beschikbare communicatiekanalen gebruiken om de consument te bereiken en te verkopen. Dit gaat van winkel (‘bricks’), webwinkel (‘clicks’), mobiele website (‘ticks’) en folder (‘flicks’) tot sociale media (‘smicks’). Uit een Nederlands onderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam en Thuiswinkel.org– blijkt dat het gebruik maken van de diverse kanalen loont. Zo komen succesvolle winkeliers met de consument in contact. Dit leidt tot hogere klanttevredenheid en betere bedrijfsprestaties. De fysieke winkel wordt meer en meer een klein onderdeel van de totale marketingstrategie. Sommige winkels gaan ondertussen nog verder dan de fusie van verschillende verkoopkanalen, want ze combineren ook functies. De Amsterdamse kapperszaak Bubblekid verkoopt bijvoorbeeld ook Deense meubelen, terwijl onderdelen van oude racefietsen er worden verwerkt tot nieuwe fietsen. De Rotterdamse Gorilli Concept Store verkoopt niet alleen broeken en schoenen maar geeft consumenten ook de keus om een tatoeage te laten zetten. En Winkel Hutspot in Amsterdam zet yogasessies, wijnproeverijen, filmvertoningen en muziekoptredens als wapen in. Ongetwijfeld zullen deze Nederlandse voorbeelden van de fusion way in de retail ook bij ons navolging krijgen.